Программа лояльности на зарядных станциях: как рост скидок превращается в рост выручки
Когда скидка – это не потеря, а инструмент масштабирования
Первая реакция на программу лояльности в сфере зарядной инфраструктуры почти всегда одна: «Мы снижаем тариф, значит, теряем деньги». Интуитивно понятная логика, которую практика опровергает.
На протяжении 14 месяцев с апреля 2025 по май 2026 года на электрохабах в Москве и Санкт-Петербурге, работала программа лояльности, построенная на платформе Electro.cars. В этом году сеть ЭЗС VERNO, которые используют платформу Electro.cars, для своего бизнеса, также запустили в Ижевске и Кирове программу лояльности. Разбираем, что сработало, что нет и почему.
Точка отсчёта: как выглядел бизнес до запуска
Чтобы оценить эффект, нужно понимать исходное состояние. В базовый период с ноября 2023 по март 2025 года картина была типичной для большинства коммерческих зарядных объектов: умеренный трафик, невысокая частота визитов, стабильный, но ограниченный объём кВт·ч.
Ключевые показатели до программы:
средний тариф – 20,25 ₽/кВт·ч;
средний чек с одной сессии – 685 ₽;
средний объём зарядки за сессию – 33,8 кВт·ч;
частота сессий – 2,72 в месяц на пользователя;
Это не плохо. Но и не тот потенциал, на который способны хабы с хорошей локацией и инфраструктурой.
Механика программы: три сегмента и «счастливые часы»
Программа выстроена по принципу накопительной активности: чем больше заряжаешься, тем выгоднее тариф. Участники разделяются на три группы в зависимости от потребления.
Логика сегментации:
«Новые» – участники на этапе онбординга, тариф 17 ₽/кВт·ч. Первые шаги в программе, знакомство с хабом или сетью.
«Стандартные» – участники, не набравшие 300 кВт·ч в месяц. Пользуются сервисом, но нерегулярно.
«Активные» – потребление от 300 кВт·ч в месяц, тариф снижается до 14 ₽/кВт·ч. Самый ценный сегмент.
С 25 августа 2025 года к программе добавился инструмент «Счастливые часы»: тариф 10–12 ₽/кВт·ч в определённые временные окна. Это позволило управлять нагрузкой и дополнительно стимулировать частоту визитов.
Результаты: цифры, которые говорят сами за себя
За 14 месяцев все ключевые показатели выросли, причём нелинейно.
Сравнение периодов:
средний тариф снизился с 20,25 до 14,05 ₽/кВт·ч (−31%);
средний чек упал с 685 до 496 ₽/сессию (−28%);
объём кВт·ч за период вырос в 10,7 раза;
частота сессий выросла с 2,72 до 6,43 в месяц на пользователя (+136%);
выручка за период выросла в 7,4 раза.
Тариф снизился на треть, абсолютная выручка выросла почти в восемь раз. Программа лояльности работает не за счёт повышения маржи с каждой сессии, а за счёт кратного роста их числа.
Кто вступил в программу: портрет участника
Всего в программе приняли участие более 1 000 человек. Один из главных вопросов при запуске любой программы лояльности: привлекает ли она новых клиентов или раздаёт скидки тем, кто и так бы пришёл?
Данные дают чёткий ответ:
48% – новые клиенты, которые до программы ни разу не заряжались на хабе;
52% – существующие клиенты, которых программа перевела в режим регулярных визитов.
Обе группы оказались ценными: новые формируют базу, существующие перешли от редких заездов к системным.
Анатомия сегментов: кто реально зарабатывает деньги
Три группы участников ведут себя по-разному, и это важно учитывать при планировании коммуникаций и ресурсов.
Активные (заряжают более 300 квтч в месяц) – 35% от общего числа:
генерируют 61% всей выручки программы;
проводят в среднем 15,5 сессии в месяц;
Это ядро бизнеса. Небольшая группа, но именно она определяет финансовый результат.
Новые – тариф 17 ₽/кВт·ч на первые 30 дней в момента регистрации в программе:
48% из них – впервые на хабе;
35% конвертируются в сегмент «Активных»;
средняя частота – 6,3 сессии в месяц.
Стандартные – участники, которые за 30 дней не набрали 300 квтч:
75% – новые для хаба клиенты;
частота: 3,5 сессии в месяц;
«спящий» сегмент с потенциалом активации.
«Счастливые часы»: поведенческий эффект
Введение льготных тарифных окон дало высокий и быстрый отклик. Уже в первую неделю после запуска на «Счастливые часы» пришлось 19,6% всех сессий участников.
По итогам периода:
79,4% участников заряжались в льготные часы хотя бы раз;
51,5% всех сессий участников приходится на эти окна.
Особенно интересна картина по сегменту «Стандартных»: они концентрируют в «Счастливых часах» 67% своего объёма кВт·ч, больше, чем «Активные» (53%). Причина проста: редкие пользователи целенаправленно выбирают выгодное время. «Активные» заряжаются настолько часто (15,5 сессии в месяц), что физически заполняют и дневное время.
Отдельно проверялась гипотеза о том, что онбординговый тариф «расслабляет» новых клиентов и снижает интерес к «Счастливым часам». Данные её не подтвердили: новые клиенты хаба осваивают льготные часы так же хорошо (80%), как те, кто уже имел опыт зарядки (74%).
Что не сработало: велком-тариф под вопросом
Программа дала чёткий сигнал по одному из инструментов, требующему пересмотра.
Велком-тариф 17 ₽/кВт·ч на первые 30 дней задумывался как онбординговый стимул. Анализ показал другое:
около двух третей участников используют этот тариф исключительно в течение первых 30 дней, после чего активность резко снижается;
половина из них уже имела опыт зарядки на хабе до вступления в программу.
Значительная часть участников регистрируется ради ситуативной скидки, а не ради долгосрочного изменения поведения. Велком-тариф в текущем виде частично работает как субсидия для тех, кому она не нужна. Идет внедрение альтернативных механик онбординга, которые лучше разделяют новых клиентов и тех, кто возвращается за разовой выгодой.
Push-уведомления: операционный приоритет
Push-уведомления – один из ключевых инструментов конвертации «Новых» и «Стандартных» участников в «Активных». Они обеспечивают нужный момент касания: напоминают о льготных часах, информируют о накопленном объёме, подталкивают к следующей сессии.
Сбои в доставке пушей напрямую влияют на конверсию. Корректная работа push-инфраструктуры после каждой зарядки пользователя – не техническая деталь, а бизнес-приоритет для операторов, запустивших программу лояльности.
Итог
Снижение тарифа на 31% при росте выручки в 7,4 раза – результат, который трудно получить другими методами. Программа лояльности на зарядной инфраструктуре работает не как маркетинговый бонус, а как инструмент управления объёмом и частотой. При этом она ставит перед оператором конкретные операционные задачи: следить за работой пушей, регулярно анализировать эффективность тарифных инструментов и вовремя пересматривать те из них, которые перестают работать по назначению.
Платформа Electro.cars предоставляет операторам и инвесторам в ЭЗС готовый инструментарий: сегментация участников, настройка тарифных групп, «Счастливые часы», push-коммуникации. Кейс Электрохабов и сети «Верно» показывает, как это работает в российских реалиях.